人间最美三月天。

和煦春风带来了粉红色的“花讯”：一年一度的“三八”国际劳动妇女节如约而至。

随着经济水平的提升和女性自主意识的觉醒，现代女性对于提升生活品质的需求旺盛，女性的消费能力逐渐提高，“她经济”日益火爆，一年一度的“三八”节就是最好的诠释。

线上商家红红火火，各种针对女性的促销活动刷爆全网；线下商家不甘示弱，餐饮、美妆、珠宝、鲜花、鞋帽服饰等纷纷来凑热闹，各种饱含商家巧思的“女神节”“女王节”活动层出不穷。种种现象显示，女性正成为新时代消费的引导性力量。

但值得关注的是，“她消费”时代，女性的消费话语权也不仅只体现在消费能力上。越来越多的女性拥有独立、自主的消费观，她们愿意把钱花在悦己、公益等各个方面，从而产生令人赞叹的“她力量”。

涌现“新观念”：

独立、悦己、敢于超前

现代女性的消费观较之过去有什么样的变化？当记者与多位女性受访者去探讨这个话题时，忽然发现，曾经主观认为女性消费可能会存在的一些“问题”正在慢慢消失。

比如，很多人都曾认为，女性消费具有“被动性”，作为家庭消费的主要支配者，女性需要承担更多的考量，为父母消费、为伴侣消费、为子女消费，等轮到自己的时候，消费品质便会直线下降。

这样的情况，广泛存在于多年以前，父母辈尤其如此。“70后”女士孙畅宁就对记者回忆了自己的母亲，她说，母亲一辈子都掌握着家里的“财政大权”，父亲的工资，家里小卖店的收入，都归母亲管，母亲让他们兄妹四人在20世纪80年代就吃得好穿得好，家里早早买上了彩色电视机和摩托车。但母亲的衣柜中却只有寥寥几件衣服，过年都不舍得添件新的，秋衣秋裤甚至都穿儿女们替换下来的。

这样的消费观念并非个例。今年82岁的张爱桃就告诉记者，她们那个年代的女性不管是有经济能力的还是没有经济能力的，几乎都是这样过来的。“主要是思想不独立，就无法让消费变成一件独立的事情，悦己的概念几乎不存在。”她说。

孙畅宁认为，虽然相较母亲那一代人，自己因为实现了经济独立而让消费观念产生了些许变化，但“悦己”也还谈不上。“记得我结婚的时候选了一只雕花金镯子，比寻常的贵了大约一千块钱。20世纪90年代末，一千块钱是个大数目，连我自己的母亲都怪我不会过日子，买东西看花样不实在。如今想起来，悦己好像是一种错误。”

当然，这样的消费观念，都在逐渐成为过去时。记者发现，越来越多的女性在新消费时代，拥有了全新的消费观念。张爱桃有社保、有高龄津贴，儿孙都长大成人，也很孝敬，张爱桃闲来无事就和老伴儿或者老姊妹们逛超市、逛市场：“没吃过没见过的管它多少钱呢，咱都尝一尝，也不枉生在这么个好时候。”她笑着说。

张爱桃的孙女刘蕤是一个90后。她非常认可奶奶时下的这种“消费观念”：“女性什么时候开始懂得悦己都不晚，用委屈自己的欲望来迎合所谓的社会观念、家庭观念是不正确的，女性的社会地位提升给了女性消费观念转变的勇气。”她说。

现代女性的确更注重消费观念的独立、悦己和敢于超前消费。记者在采访中也注意到，不同年龄段的消费者有着不同的需求。年轻女性对服饰鞋包、美容护肤的偏重比较大，消费观也更前卫，选择“今天花明天的钱”或者“当下有钱当下花”的不在少数；40岁到60岁的女性受访者则更多偏向生活类，对提升全家人的生活品质非常关注。大到住房、交通，小到吃喝穿戴，都有详细的规划。

不过，无论偏重于哪方面，不同年龄段的女性明显都比过去“敢于投入”。尤其是新冠疫情之后，受访者周靓就告诉记者，她今年给全家人报了健身班，花费约4万元，还计划下半年带老人去海南岛疗养，都是一笔笔大支出，但她认为这笔钱花得很有必要，“什么时候都要把健康排在第一位。”她说。

解锁“新功能”：

社交、陪伴、自我提升

曾经有个网络段子称，对于女生，“包”可治百病。“花花花、买买买”就能疗愈生活中许多的烦恼。这也让许多商家错误认为女性是盲目消费，认为无论什么样的商品，只要营造出与女性相关的氛围，都会有人买单。

事实当然不是这样。受访者高敏就认为，女性消费也很理智，讨厌商家针对女性特征的过度营销，跟讨厌服装导购夸赞穿上新衣就会变得“洋气”一样。

“以前很反感导购的无脑推，无论适不适合你，一律夸赞洋气、显瘦、显脸白、上档次……就很没意思。”她吐槽说：“现在很多商家还是这样，营销词还是用了这个化妆品，秒变18岁，老公更爱你；穿上这件大衣，气质变贵妇……”。

就像女性消费者并不相信，一套化妆品可以让人重回十八岁一样，“气质像贵妇”也不再是女性消费的主要追求。更多女性希望在消费过程中获得更多的体验感，从而解锁更多的“功能”。

受访者刘璐就告诉记者，她上一天班解压的方式就是看李佳琦直播，直播中如果遇到确实需要的产品就会跟着买一买，但从来没有主播一喊“所有女生”，就立刻鸡血上头，刷爆信用卡也要消费的时候。

“直播间对我来说就是解压的一个场所，我在看直播的时候学了很多护肤知识，学会了怎么判断海产品的产地，甚至搞明白了各种水果不同产地的成熟期都在几月。好的直播间，就像一个好朋友，能让我有被陪伴的感觉。”她说。

受访者牛煜也告诉记者，好的消费体验，甚至能让她“解锁”新的社交半径。“我想给闺蜜选一个生日礼物，加了几位博主，她们很热心地给我意见和建议，分析各种网红礼物的优缺点，省了我好多事儿，还让我认识了新朋友。这种跟网友因为话题一致聊得很开心的体验，已经很多年不曾有啦。”她说。

刚刚入行直播行业的范娜也有类似的体验。疫情期间，范娜经营的女装店开启了线上模式，她亲自出镜当“主播”，从开始的几个人观看，到一场直播有上百人的流量。范娜说，她终于体会到为什么很多主播都叫粉丝是“家人”了。“她们会很认真地咨询我穿搭建议，跟我聊各自的心得和喜欢什么样的衣服，我以前打版的时候，最发愁的就是把握不好不同年龄段女性的具体需求，自从开了直播，能大量互动后，这个问题就解决了。”她说。

受访者李一帆也给记者讲了一件有关“陪伴和社交”的趣事。她在逛某购物平台时，发现一家店在卖“自习室门票”，售价为1元。抱着好奇心，她花了一块钱，买了一张“门票”，客服给了她一个QQ群号码。“后来我才知道，这真的是自习室，就是天南海北各种考研的、考公的、法考的、艺考的，只要控制不住玩手机，都可以到自习室来打卡，管理员会给大家制订统一学习时间，统一休息时间，学习五十分钟允许群内活跃聊天10分钟。休息时还会给大家分享各种室内健身锻炼的方法。当时我正在考教师资格证，跟着学了几天，感觉还挺有意思的，我也会在学习时间把手机倒扣在桌面上，等待群里的‘下课铃’声响起才拿出来玩儿，真的就像有一群人陪你一起学习一样。”她说。

受访者毛思璐说，她下载“中国大学MOOC”App，将大量时间和精力都投资在慕课上已经有三年多的时间了。作为一名75后，她觉得，随着年龄增长，主动学习能力变差，接受新事物的能力也随之弱化，因此更应该经常充实自己。报课程需要有一些额外的支出，但她觉得这些投资都是值得的，“消费的最终作用不是取悦自己，就是提升自己，这一点我看得很明白。”她说。

事实上，女性的购物车，就是自己的理想生活。在当今社会，“购物车”承担的可能早已不仅仅是物质功能，也有精神层面的作用。

展现“新力量”：

助学、助农、参与公益

女性不仅是新消费浪潮的推动者，也是“她经济”的创造者，女性消费敢于“悦己”，也展示了不可估量的“她力量”。

有资料显示，女性在消费过程中，更容易被购物平台的“公益”环节所打动，从而为公益事业下单。以“三八”节为例，每年的“三八”妇女节，某电商平台都会有“致敬她力量”的公益环节，主播们在自己的直播间里挂上“公益宝贝”，每卖出一件商品，就会向中国妇女基金会捐出一定金额，同时公益平台也会挑选适合女性的公益项目单品，数据显示，大部分公益单品都在活动过半时就出现库存告罄。

经常在电商直播间出现的“助农专场”也是女性消费者关注的目标。不少受访者都表示，如果看到有“助农专场”或者“助学专场”，即使不需要这些商品，也会下单表达对公益的支持。

线上如此，线下亦然。受访者小暖运营着好几个社区购物群，群里百分之八十以上的群员都是女性。“经常会接到一些公益项目，比如中河源村的大葱滞销需要推广、花棚里的鲜花到了出仓季、瓜农的西瓜卖不动，只要在群里公布，购买接龙量立刻就能翻几倍。”小暖说。

小暖也曾经帮乌海籍的病人转发过水滴筹的捐款页面。“我想了解一下转发效果，就向病人家属要了后台页面，发现在那个时间段内，群友们捐款人数非常多。”她说。

“我累计在水滴筹已经捐款三千多元了。”受访者王湘珺对记者说。湘珺刚刚参加工作，目前月薪不足四千元，平时大一点的开销还得爸妈支援，但这并不妨碍她做公益。“我省一点零食钱，可能被帮助的人就够吃一顿饭；我少买一件衣服，可能人家就能多治疗一段时间，这么一算，我做得很少，但能帮助别人的地方却很多，是值得开心的事。”她说。

近年来，随着女性受教育程度的不断提高，经济地位的不断提升，“她消费”的作用越来越凸显，展示出来的“她力量”也越来越强大。

在记者看来，“她力量”等于女性消费的自由、自信和自主。她们可以主宰自己的生活，无论是她们的创造还是消费，都是自己的事。

而这种底气的提升，也来源于社会对女性展现出的尊重与关怀。就拿备受关注的“三八”经济来说，无论她们把钱花在哪儿，“三八”节都逐渐变成了节日经济中一个重要的节点。它充分体现出，在当今时代，女性的社会地位已经随着经济独立与自主得到充分提高。

（韩建慧/文 齐艳芳/绘图；编辑：段继文）