在社交媒体“冲浪”时，你是否刷到过探店文章或视频？那些精致的美食图片、绘声绘色的文字描述、沉浸式的吃播视频，总能轻易刺激人的味蕾和消费欲望。不少人直言，自己或多或少都曾被探店“网红”、探店博主的图文或视频“种草”过，其中不乏美食、服饰、生活用品等品类。

探店内容和探店博主职业的出现，是互联网时代的必然产物。虽然古语有云“酒香不怕巷子深”，但在如今的流量经济时代，尤其是对于主打本地生活的商家，更低成本的精准营销对于其生存发展至关重要。

那么，对于那些饱受低迷到店率折磨的餐饮店等来说，网红探店这样的营销方式是否可以缓解“流量焦虑”？这其中又有什么利弊？

探店营销——瑕瑜互见

在某网络平台搜索“城市+品类”，找出“看起来不错”的几家店，再上团购平台搜索团购优惠，是旅游达人王琪在异乡就餐前的固定流程。

“一般网络平台上的图片让我眼前一亮的，看上去性价比高的餐馆会吸引我。”王琪在某网络平台的收藏夹里，几乎全是她平时浏览到的感兴趣的各类探店视频。“每到一个陌生城市游玩时，打卡当地网红景点，寻找符合我胃口的餐厅，都要依靠这些探店博主，虽然偶尔也会‘踩坑’，但多数体验感还是不错的。”王琪说，据她观察，凡是被探店博主推荐过的店面，客流都会有所增长。

乌海也有不少人从事着探店博主这一职业。相应的，也有不少客流低迷的店或是新开业的店向探店博主发出“求救”。

“我家店刚开业不久，知道的人少，急需推广，所以我就找到了咱们本地的探店‘网红’。他们来店里拍些短视频和照片，编辑后在网上发布出来，宣传效果确实不错，店铺的人流量明显增大。”海勃湾区光明路某餐饮店负责人李利说，也就半年时间，他又开了分店，依旧请“网红”探店宣传。在他看来，对于新开业的店铺，这样的新型宣传方式无疑是见效最快的。探店博主依靠自己的“粉丝”基础推广店铺，再将店铺位置写得清清楚楚，就会有不少网友“慕名”而来。

无独有偶，海勃湾某商场的一家生活用品店，同样因为店铺新开业找探店博主帮忙。“你还别说，还真有点儿用。以前知道我家店的人少，通过这些‘网红’做宣传，店里客流量增加了不少。”该生活用品店店主丁女士说，她先后与三位“粉丝”数量不一的探店博主进行过合作，宣传效果也是有区别的。

在流量爆炸的当下，一个博主探店带火一家店铺的事情时常发生。“不舍得分享的小众餐厅”“高颜值复古餐厅”“人气Top.1”等推荐语，配上精致构图、高饱和度滤镜的图片，一些“粉丝”较多的博主轻轻松松就能打造出一家“必吃网红店”。

“去年有一次，我花钱投放的探店内容在一个网络平台上‘爆’了，后来连续十几天，店里天天爆满。”海勃湾区建设路某餐饮店负责人张先生告诉记者，他的店铺会规律性地使用“网红”探店这一营销方式，在新店开业、店面收入不稳定和一些宣传节点时找“网红”、博主探店，分批次、分时段地在社交平台投放探店内容，能达到引流效果。

“一般我们会在平台上搜索相关的美食博主，找到符合我们餐厅需求的，再私信联系对方。要价太高的一般不考虑，‘粉丝’太少的也不考虑。” 据张先生介绍，单个门店单次用于请探店博主的总费用控制在千元左右，“有些博主是其他合作商家免费提供的，我们可以用持续性的合作来置换和降低合作费用。”

在采访中记者了解到，目前探店行业尚未规范，也没有统一的收费标准，博主们大多依据个人“粉丝”数量定价。而同等级“粉丝”量的博主根据其“粉丝”互动数据、与商家匹配程度的不同，定价也相应有所区别。而且，同一位博主的探店价格，依据节假日和品牌推广规模，也会有上下浮动。

对于很多商家来说，尽管请博主探店需要一定成本，收益也无法立刻直观地反映在数据上，但通过探店博主向年轻消费者“种草”自家的商品，已经是当下为数不多的招揽生意、增加客流量和品牌曝光度的途径。而相比连锁餐厅，中式正餐、非连锁餐厅不太依赖网红探店的模式。主动寻求合作推广的，大多是亟须第一波流量的新店、试图借互联网流量突破低迷期的店和以加盟为主的“网红”店。就品类而言，火锅、烤肉、烧烤、甜品等倚重年轻受众的餐饮店，更愿意进行长期的探店投放。

当然，“三百六十行，行行出状元”并不代表每一个行业的所有人都可以做到尽善尽美，吃着网络红利的探店行业更是鱼龙混杂。

去年，拥有百万“粉丝”的某探店博主短时间内在同一家炸酱面馆试吃了两次。第一次试吃时，他吐槽面馆的面卖26元一份太贵，还称“炸酱没法吃”。几天后，他主动删除了第一个视频，转而发布了一个新视频，并在视频里真切地说之前的炸酱面“真不贵、是妈妈做的味道”。

“我也找过‘网红’给店铺宣传，坦白来说效果是有的，只是没有他预先说得那么好。最近，我店里推出了几道新菜，还在犹豫要不要找‘网红’再来探探店。”某餐饮店负责人李先生直言，他犹豫是因为既想找人宣传引流，又担心效果不如预期，被虚假流量所骗。

如今，不仅商家对探店忧心忡忡，受众也纷纷表示“不是所有探店博主都值得信任”。

“我以前是看见博主推荐啥，就喜欢跟着去，像餐饮店、按摩店、美容院这些我都去过，好多都是第一次去效果感觉还不错，但第二次或者第三次、第四次再去，效果就大打折扣，很令人寒心。”市民王倩说。

同样对探店博主推荐的店面望而却步的还有“90后”姑娘李娜。她曾经也是一些探店博主的忠实“粉丝”，但她渐渐发觉，博主们推荐的地方也并非都是值得一去的，反而有时还“踩了不少坑”，这令她十分排斥探店博主们推荐的店铺，有时还会刻意避开。

营销效果欠佳——“一个巴掌拍不响”

事实上，探店博主这一职业由来已久。

早些年，电视台的美食节目就有探店这一形式，主持人走街串巷，对着镜头品评菜式。2015年前后，微信公众号开始兴起，头条号也在起步阶段，全国各地逐渐涌现出关注民生的本地“生活号”，多以“城市+美食”或“城市+探店”的方式命名，探店的图文就是这类“生活号”的主要创作内容之一。 彼时的大众消费依赖于自媒体平台的推介和指引，商家与创作者“强强联合”后，微信公众号“涨粉”和商家招揽客源的效果显著。曾有相关人士介绍，2015年至2017年间，一篇阅读量在5万左右的微信文章，底部的团购链接通常能为餐饮店主新增近千份团购订单。

2018年之后，探店的主阵地从微信公众号转移到了B站、抖音、小红书等网络平台，形式也变成以短视频为主。或许是名与利的驱使，或许源于热爱，总之越来越多的人投身于这一行业中。据了解，我市目前就有数十位探店博主。关于探店博主这一职业，也有人调侃：“1000万人口的城市，900万人在探店”。

探店经济爆火的同时，随着越来越多的人发现了这块低成本、高回报的“掘金地”，乱象也随之增加，商家和探店博主之间的关系也在悄然改变。比如，博主探店的内容日益同质化，用词和模板千篇一律就是不少商家对探店望而却步的一大原因。

“这探店好是好，问题是你说好几家餐厅说的话都差不多，大抵都是味道好极了、价格优惠、分量足之类的，我觉得这没有针对性，也就显示不出每家餐饮店的不同之处和独到之处。”海南的某连锁餐饮店负责人韩登说，他也曾想过找“网红”到店宣传，但看过他们发布的探店视频后便果断放弃了。

记者走访调查发现，探店内容同质化，除了博主会丢失客户外，还有一个后果是像李娜一样的消费者“反探店”意识日益增强，部分消费者开始抗拒去一些“网红”痕迹太重的店。

对比探店刚兴起时，如今很多探店营销的引流效果已大不如前。一些营销效果不佳的博主甚至会伪造流量以“忽悠”付费推广的商家。

“说实话，有时候我们的确会夸大一下探店内容的流量，但还好，不是很离谱的那种，一、二、三线城市的这种情况或许多一些。”我市的某探店博主说，她在接单时确实遇到过不少商家担忧流量问题，也向她坦言有被“忽悠”的经历，“我曾遇到过一位店主，刚开始沟通时就犹犹豫豫，反复问我流量如何，探店视频播出后又要我截图给他看播放量，后来才得知他是被骗过，颇有‘一朝被蛇咬，十年怕井绳’的意味。”

不仅如此，还有一些探店博主会倚仗着自己有一些“粉丝”，去威胁餐厅以索取好处。

“探店难道可以不结账吗？”2021年12月，一男子自称是有600万“粉丝”的探店达人，向餐厅要求免单被拒，还被服务员怒怼。视频被发到网上后，网友直言“‘网红’吃相太难看”。

海勃湾的某烧烤店便遇到过类似问题。“之前我为了给店铺做宣传，就托朋友联系到了号称是北京来的专业探店博主，详聊之后才得知原来这位博主是咱们周边城市的。不仅如此，她还带了4位朋友到店，把店里的菜挨个要了一圈，只说是为了宣传菜品多样。”烧烤店负责人小宇气愤地说道，“最后宣传效果没多好，就100多个点赞量，我们还损失了不少钱，真是得不偿失啊。”

同质宣传、虚假流量、大吃特吃……这些乱象让“网红”探店逐渐变了味，不少商家对探店营销也越来越谨慎。一方面，部分博主探店的确能帮餐厅实现引流的目的，但是这样的博主越来越少，大部分博主探店的引流效果都差强人意。另一方面，“网红”探店和打折促销一样，效果往往不可持续，活动一停止，商家客流量就下滑是常有的事。

一位餐饮业业内人士向记者透露，现在一些餐厅非重要节点已经不再热衷于找探店博主了，“因为很多老板已经意识到，探店在某种程度上其实就是饮鸩止渴”。

对此，我市一位不愿透露姓名的探店博主说：“对于现在商家和受众对我们这一行业的差评，我也很无奈，我们这行里的确有不少害群之马，但还是希望大家不要一概而论吧。而且，我觉得有时候商家维护不住客流也应该从自身找找原因，是否做得让顾客满意，而不能把客流量的多少完全寄希望于我们这些博主身上。”该博主直言，他就收到过不少市民的私信投诉，诸如“某家食堂不行啊，去两次菜量就不一样了”“这店服务态度也不行啊，按摩手法生硬，估计最好的师傅就派给你拍视频用了吧”“店里食材可是不新鲜，一看就是冷冻品，感觉自己被骗了”……面对此类问题，该博主也十分困扰，“我们和商家就是‘相爱相杀’的关系。现在这样的差评出现，我觉得一个巴掌拍不响吧。”

店铺长红——“靠硬实力说话”

那么商家到底需不需要“网红”探店？又该如何客观看待“网红”探店这一形式？对此，商家也有自己的理解。

海勃湾的一家餐饮店负责人王龙表示，自己并不常用“网红”探店这种推广手段，只把它作为品牌展示的补充形式。他认为，餐厅经营者应该把时间和精力重点放在食品安全和服务这些最基础的工作上，“一些餐厅经常做推广，但店内的基础工作却做得很一般，最终生意还是很难维持下去。如果把服务和食品做好了，顾客自然会上门，无须过多推销，生意也可以保持稳定。如果这些没做好，那线上带来的生意也会很快离开。”

资深餐饮从业人段先生则认为：“现阶段，探店仍是商家可以选择的一条通路，但并不是必选项。由于媒体迭代太快，探店的时效性既突出又短暂，比如短视频、直播等，引流效果虽然强大，但只能持续一小段时间，过了这个时段就毫无用处。”在他看来，商家和探店博主“相爱相杀”的背后，反映的其实是商家长久以来被流量裹挟的痛和无奈。

“探店营销，其实就是花钱买流量。”一位不愿意透露姓名的美容店负责人告诉记者。

“没有客流就没有收入。在这个存量时代，流量增长几乎停滞，商家只能绞尽脑汁通过各种办法获取流量，实现店铺利润的递增。尤其是疫情后，实体店铺更加意识到了流量的重要性。久而久之，大部分商家都被迫进入这场流量竞争的‘内卷’中，并且愈演愈烈。为了抢夺、维持流量，同品类商家间展开了激烈的营销战，除了探店，外卖、直播、点评网站等一切可以引流的平台，都成了商家‘内卷’的战场。在这场混战中，有人成功创造了‘爆单’神话，也有人栽了大跟头，大笔资金打了水漂。”某连锁酒店负责人张先生说。

记者在采访中注意到，从市场经济运行的规则看，探店博主只是在消费场景中扮演了前期“导流”的角色，商家的商品和服务能不能站稳市场、赢得口碑，终究还是要靠硬实力说话。不练好内功，只想靠探店博主持续“红”下去的思维，只是一种虚妄，消费者自会“用脚投票”。而面对逐渐显现出来的探店乱象，相关部门也应予以重视和警惕，既要在制度设计上充分用好现有的相关法律法规，也要在常态化监管中根据随时出现的新问题、新矛盾，及时出台新的监管办法和措施，多管齐下、标本兼治。

（张靖爽/文 郝彬/绘图；编辑：段继文）